SEB analüüs: tarbijad tegid aasta lõpus kulutusi külma mõistuse, kuid sooja südamega

Võrreldes aastataguse ajaga on hinnad ligi viiendiku võrra kasvanud ning fookusesse on varasemast enam kerkinud kokkuhoid ja säästmine. Kas ja kuidas on see aga tegelikult mõjutanud inimeste igapäevast ostukäitumist? 

SEB statistika näitab, et inimesed kulutasid 2022. aasta detsembris 2% enam kui 2021. aasta jõulukuul. „Kui tavapäraselt näitab detsember võrreldes novembriga pea alati 8-9%-list kasvu, siis tänavu oli igapäevakulutuste maht aasta viimasel kuul vaid 6% novembri omast kõrgem. See viitab selgelt ostude aeglustumisele,“ tõdes SEB Balti kliendianalüüsi ja andmeteaduse juht Lennart Kitt. 

Rohkem kulutati väljas söömisele, vähenesid kulutused reisimisele, meelelahutusele ja kodukaupadele

Suurimat kasvu näitasid söögi- ja joogikohtades tehtavad kulutused. Aasta varasema võrreldes kulutati 2022. aasta detsembris väljas söömisele 23% enam. „Tasub meenutada, et aasta tagasi kehtisid veel koroonapassid, mis mõnevõrra tarbimist piirasid, ent hoolimata sellest suurenes toitlustussektoris keskmine ost 9% võrra,“ tõi Kitt välja.  

Kitt nentis, et kui möödunud aasta esimeses pooles tarbisid inimesed uljamalt, siis aasta lõpus võis samas täheldada kulutuste osas kokkuhoidu. „Kui eelmise aasta kevad- ja suvekuud tõid kaasa reisimisele, näiteks sõidupiletitele ja majutusele, kulutatud summade rekordkäibe, siis aasta lõpus jäid reisimisega seotud käibed koroonaeelsele ajale alla,“ ütles Kitt, lisades, et kuigi mullusega võrreldes oli näha turismisektoris 9% kõrgemat kulutuste mahtu, siis keskmise kulutuse 18%-lise suurenemise tõttu oli tehingute arv siiski 2021. aastaga võrreldes 8% väiksem. 

Keskmine ost suurenes enim meelelahutuse valdkonnas, kus ostusumma oli võrreldes aasta varasemaga 31% suurem. „Siiski ei saa järeldada, et inimesed rohkem meelelahutusüritusi oleksid külastanud, sest tehingute arv vähenes aasta lõikes 30%. Seega vähenesid meelelahutusega seotud kulutused kogumahus 2021. aastaga võrreldes hoopis 9% ulatuses,“ selgitas SEB kliendianalüüsi ja andmeteaduste juht. 

Samasugust langust oli näha ka kodukaupade osas. „Tavapäraselt suurenevad jõulukuul tehtavad kulutused kodukaupadele võrreldes novembriga ligi kümnendiku võrra, kuid tänavu oli näha isegi 5%-list langust,“ tõi Kitt välja. Traditsiooniliselt on ka elektroonikapoodide jõulumüük esinduslik. „Elektroonikakaupadele tehtud kulutustest ilmes möödunud detsembris võrreldes novembriga tõepoolest suur, 37%-line kasv. Hoolimata suurest hüppest jäi see tulemus aga siiski 14% alla 2021. aasta käibele, mil turule toodi pensioniraha, mis tarbijaid aktiveeris,“ ütles Kitt. 

E-kaubanduse osakaal vähenes

Pandeemia aastatel kasvas e-ostude osakaal hüppeliselt ning pangalinkide kaudu ja internetis kaardiga tehtavate tehingute suhtarv purustas rekordeid. Lõppenud aastal see kasv pidurdus, jäädes kahele viimase aasta lõpule alla, ent ületades siiski pandeemiaeelset aega. 

Huvitav tähelepanek on Kitti sõnul aga see, et kui viimastel aastatel on sularaha automaatidest välja võetud stabiilses mahus või see on isegi vähenenud, siis veebruaris-märtsis hoogustunud sularaha väljavõtt suurendas aasta lõikes selle mahtu 7% võrra. Sealjuures kui tavapäraselt jõulukuul sularaha väljavõtt kasvab, siis viimati oli detsembris näha isegi väikest kahanemist. 

Jõuluostud tehti Kitti sõnul suuremas mahus eeldatavasti pärast palgapäevi: „Kaarditehingute arv oli suurem novembri ja detsembri teisel nädalavahetusel, mis mõlemad jäid tavapärasesse palkade väljamaksmise aega.“ Ostude maht oli siis teistest nädalavahetustest mõnevõrra kõrgem ja võrreldes 2021. aasta samade nädalavahetustega kümnendiku võrra kõrgem. 

„Internetis tehtud kaardiostude arvu vaadates lisandub siia ritta ka novembri neljas nädalavahetus, kuhu mahtus ka Eestis populaarne allahindluskampaania „must reede“,“ lisas Kitt. Suurema käibe poolest paistsid neil perioodidel silma tavapärased (toidu-)poed.

Säästlikumaks on muutunud kõik vanuserühmad

„Vaades detsembris tehtud oste vanusegruppide lõikes, jäi silma, et kui keskmiselt kulutati detsembris 2% enam kui aasta varem, siis tegelikult ei ole vanusegrupiti väga olulisi erinevusi. Keskmisest pisut vähem kulutusi tehti vanuserühmades, kus on ka kõige suuremad laenukohustused (25-50-aastased), mistõttu mõjutab euribori tõus neid kõige enam,“ selgitas Kitt, miks antud vanusegrupis kulutuste maht väheneda võis.

Kokkuvõtvalt võib Kitti sõnul tõdeda, et hinnatõus on ostukäitumisele selgelt mõju avaldanud ja jõuluostudega oldi pigem tagasihoidlikud. Siiski on tal hea meel, et hinnatõusust hoolimata on Eestis elavate inimeste süda õige koha peal: „Kui jõuluostude sooritamisse suhtuti külma mõistusega, siis analüüsides eraldi mittetulundusühingute, sealhulgas heategevusorganisatsioonide käibeid, võib hinnata, et võrreldes varasema aastaga jõudis pea kaks korda enam raha ühiskondlikesse organisatsioonidesse.“

Loos on kajastatud tarbijakäitumise analüüsi andmeid, kus anonüümselt ja üldistatult võeti kokku SEB eraklientide kaardikasutus ja pangalingi makseid vahemikus 2021.-2022. aasta. Analüüs ei kajasta oluliseks kulutuseks olevaid kommunaalkulusid, mida tasutakse maksetena. Mittetulundusühingutele tehtud ülekanded kajastavad kõiki makseid ja kliendisegmente.

Lisainfo:

Maarja Kalamas
kommunikatsioonijuht
SEB Pank

mobiil +372 5304 5743
aadress Tornimäe 2, 15010 Tallinn
e-post maarja.kalamas@seb.ee