Предприниматель может еще на начальной стадии снизить риск провала своего бизнеса. Для этого необходимо проанализировать бизнес-идею и предлагаемые товары-услуги в т. н. ключе трех вопросов.
1. Почему клиент должен покупать именно у вас?
Хотя клиент может и не спрашивать это напрямую, в действительности больше всего его интересует ответ на вопрос «Почему я должен купить именно у вас?».
На первый взгляд этот вопрос кажется настолько элементарным, что даже глупо было бы отвечать на него. Ответ прост: «Разумеется, потому, что у нас самый дешевый или лучший товар, или где же вы еще такое купите».
Стоп!
Никто не покупает вещи или услуги из-за цены или потому, что другого выбора нет. Клиенту нужна польза от товара или услуги, решение какой-то повседневной проблемы или просто эмоциональное удовлетворение. Цена – только лишь плата за получаемую пользу.
Цена – плохой аргумент при продаже товара. Каждый предприниматель должен найти то, что делает его продукцию особенной.
Это может быть, например, уникальное решение, необычная бизнес-модель, великолепное обслуживание, персональный подход или простота в использовании.
Посмотрите, сколько вокруг фирм, которые в огромном количестве предлагают товар, ничем не отличающийся от всего остального в данной категории. Подсознательно клиент выбирает из них лучший. Очень велика вероятность, что он купит товар или услугу, которые кажутся подходящими именно ему. Как клиент вы, скорее всего, сделаете выбор в пользу предприятия, которому удалось объяснить вам, почему именно его товар или услуга – лучшие. Если вы не можете решить, кого выбрать, спросите у продавца прямо, почему его товар уникален.
Что делает ваш бизнес особенным?
Никто не хочет покупать просто так. Как клиент вы ждете, что фирма понимает ваши желания и предлагает именно то, что вам нужно. Если как предприниматель вы не знаете, что в вашей бизнес-модели особенного, то клиент тоже не понимает этого и не хочет покупать у вас.
Ответ на вопрос «Почему клиент должен покупать именно у вас?» не должен быть уникальным. Вероятно, вы не создадите нечто такое, чего в мире еще нет. Большинство бизнес-моделей – это результат адаптации, улучшения и обновления, который повышает удобство жизни, снижает цену и ускоряет потребление товара или услуги.
Следовательно, первое правило каждого бизнесмена таково: сформулируйте свою бизнес-модель так, чтобы вы знали ответ на вопрос «Почему клиент должен покупать именно у меня?».
Читайте также: Как убедиться в жизнеспособности бизнес-идеи?
2. Кто ваш клиент?
Ответ на этот вопрос тоже может показаться довольно тривиальным. Естественно, мы знаем его: «Наши клиенты – все, кому может понадобиться наш товар или услуга». К сожалению, так думают довольно многие предприниматели.
Абсолютно невозможно, чтобы клиентами одного предприятия были все люди или фирмы, потенциально нуждающиеся в данном товаре. В таком случае хватило бы пары брендов и магазинов, и потребители довольствовались бы предложенным. Но каждый товар и услуга имеют свою особенность и отличаются друг от друга внешне, выпускаются разными брендами и не стоят одинаково.
Ожидания у всех клиентов разные
В маркетинге принято сегментировать клиентов, то есть делить их по определенным признакам на разные группы: мужчины и женщины, молодежь и люди постарше, обеспеченные и не очень, жители города и деревни и т. д.
Таким образом, уже глядя на людей, понятно, что у них разные потребности, обусловленные их физиологическими различиями. Но не только: у каждой группы (и эта группа может быть сколь угодно маленькой) – свои особые ожидания, и каждая группа потребителей при покупке одного и того же товара или услуги может считать важными разные вещи.
Например, увлекающийся спортом человек может купить необходимую экипировку просто в супермаркете, а может и обратиться в соответствующий его ожиданиям магазин спорттоваров, цены в котором зачастую выше, но зато ассортимент более широкий и специфический.
Поэтому мы можем констатировать, что в случае всевозможных товаров или услуг потенциальный выбор может быть каким угодно. Следовательно, предприниматель должен выяснить, кто именно хочет покупать те или иные товары или услуги.
Как узнать своего клиента?
Определяя свою целевую группу, предпринимателю стоит подумать, кто этот человек, который с наибольшей вероятностью купит его товар.
- Как он выглядит?
- Где он живет?
- Сколько он зарабатывает?
- Какие у него хобби и работа?
Чем точнее вам удастся охарактеризовать своего потенциального потребителя, тем больше шансов, что вы попадете в нужную целевую группу. Каждый товар или услуга обладает множеством свойств, которые могут соответствовать ожиданиям целевой группы, будь то практические потребности, эмоциональные ожидания или качества, удовлетворяющие определенные социальные потребности.
Вам необязательно всегда выдумывать новую целевую группу: достаточно проанализировать покупательское поведение имеющихся групп потребителей и предложить им более хорошее и подходящее решение. Подумайте о том, что вы сами покупаете, а что нет. Почти всегда вы найдете причины, почему тот или иной товар подходит именно вам, а какой-то другой – нет.
Я в шутку предлагаю такой вариант идеального попадания в целевую группу: по улице идет какой-то человек, и предпринимателю удается сразу сказать, может ли этот человек быть его клиентом или нет.
Благодаря тому, что люди хотят все больше выделяться, а их потребности становятся все более специфическими, у предпринимателей появляется больше возможностей найти нужного клиента.
Помните, что все люди мира никогда не смогут быть вашими клиентами. Всегда есть кто-то, кто предпочтет вас, и всегда есть те, кто по какой-то причине выберет ваших конкурентов.
Вы можете сами создать группу клиентов
За последние несколько десятков лет бизнес существенно изменился. Появляется все больше фирм, которые на первый взгляд не создают ничего нового, но при этом успешны. На это есть несколько причин.
С одной стороны, они заполнили нишу рынка, которая по какой-то причине была свободна.
С другой стороны, они создали совершенно новую группу потребителей. Если сравнить современных стартап-предпринимателей с их предшественниками, то одно из самых больших отличий заключается в том, что современные стартап-фирмы сами создали себе целевую группу, которая раньше вообще не пользовалась подобными услугами.
Вспомните людей, которые пользуются смарт-решениями и приложениями. Раньше потребности этой целевой группы не были бы удовлетворены, потому что по какой-то причине эта услуга была для них недоступной или неподходящей. В пример можно привести планшет: их производители сделали молодежь новой целевой группой, которая раньше не могла позволить себе компьютер хотя бы по финансовым причинам.
Новая группа потребителей возникла и благодаря современным интернет-порталам, посвященным путешествиям и краткосрочной аренде жилья. Airbnb открыл мир путешествий огромному числу молодежи, для которых раньше услуги отелей были слишком дорогими или по определенным причинам не подходили.
Вопрос, который никогда нельзя забывать
Найти ответ на вопрос «Кто мой клиент?» вы должны еще до того, как начать свой бизнес. Этот же вопрос стоит задавать себе и потом, чтобы не забывать, кому предназначены товары или услуги вашей фирмы.
Как предприниматель вы должны узнавать своего клиента на улице.
Если вам кажется, что все потребности уже охвачены, то создайте новую группу потребителей и предлагайте им то, чего пока не хватает.
3. Как сохранить успех в будущем?
Даже если ваш товар невероятно уникален, а целевая группа выбрана крайне точно, рано или поздно вас начнут теснить конкуренты: если на что-то есть спрос, значит, предложений тоже будет больше. Еще никому не удавалось наслаждаться вечным конкурентным преимуществом.
Сделать так, чтобы бизнес-модель выделялась и в будущем, важнее, чем выбрать идеальную бизнес-идею и целевую группу.
Одной лишь идеи мало
Все популярные товары и услуги обычно копируют, однако многим наиболее популярным сейчас брендам удалось сохранить свой успех. Например, компания Apple – пионер в создании mp3 и планшетов – теперь считается с большим числом конкурентов; booking.com остается наиболее используемым сайтом бронирования, а позиции WalMart сложно пошатнуть.
Залог их успеха – бизнес-модель, которую трудно скопировать. Сам товар или услуга неуникальны, уникальными их делают другие факторы.
Главные факторы успеха
В основе успеха вашего предприятия может быть какой-либо из этих факторов:
- Качество: способность по-прежнему предлагать лучшее качество – большое преимущество. Обычно это обеспечивает длительную лояльность клиентов, какой бы острой ни была конкуренция.
- Обслуживание: хорошее и персональное обслуживание сложно превзойти только лишь низкими ценами.
- Бренд: люди нередко ассоциируют себя с определенной торговой маркой и даже формируют свой стиль жизни посредством определенного бренда. Это один из главных источников лояльности.
- Местоположение: если отель или туристический хутор находится в уникальном месте, то зачастую предпринимателю не надо прикладывать никаких усилий, чтобы оправдать свое существование.
- Люди: тот, кто создает товар или услугу, сам является своеобразным брендом и синонимом предприятия. Вспомните фирмы, за которыми стоит чье-то имя. Юридические бюро, салоны красоты, частные клиники, консалтинговые и тренинговые компании, рекламные агентства – эти фирмы почти всегда ассоциируются с какой-либо персоной, как и качество их услуг. Несмотря на то, что в большинстве случаев сама эта персона никогда не оказывает услуги.
- Гибкость и адаптация к желаниям клиентов: один и тот же товар или услуга могут быть одной из многих, взятых с прилавка, а могут– всегда быть словно созданным для вас!
Персональный подход и стремление знать своих клиентов, чтобы создавать товар именно для них, – это важная гарантия успеха.
Как сохранить успех?
Всегда быть на шаг впереди конкурентов: звучит логично, но добиться этого порой сложно. У кого-то всегда больше денег, людей и везения. Но один из залогов успеха – придерживаться выбранной сферы, если в ней удалось добиться результатов.
Есть такое понятие, как «концепция ежа». Если вы не знаете, что это, найдите историю о лисице и еже. Там описана вся суть. Коротко говоря, суть концепции ежа – делать что-то, в чем вы успешны, что принесло вам известность и клиентов и по чему вас узнают. И это «что-то» обычно является одним из вышеназванных факторов успеха.
Однако концепция ежа не означает стояния на месте. Быть успешным – значит быть готовым меняться. Но изменения необязательно должны затрагивать основы вашей бизнес-идеи. Подумайте, что является главным залогом вашего предпринимательского успеха.
Концепция ежа всегда помогает!
Наличие идеи или клиентов еще не обеспечивает вечный успех. Чтобы успех долго не покидал вас, найдите свою концепцию ежа, опираясь на которую, вы выстроите свой бренд. Успех приносит какой-то аспект, который зачастую невозможно скопировать, будь то, например, исключительное обслуживание или великолепное местоположение.
Кристо Крумм
предприниматель, преподаватель и ментор
Кристо Крумм имеет степень магистра в области международного управления бизнесом, сейчас изучает в Таллиннском университете политологию. Он обладает большим опытом в сфере маркетинга и управления продажами, занимается бизнесом с середины 1990-х годов. Также Кристо Крумм обучает предпринимательству, управлению, маркетингу, финансовому планированию и анализу. Подробнее – на сайте kristokrumm.ee.
