Открыть мобильную версию сайта Вверх

Форум

Предпринимательство - 09.10.2018
предпринимательство

Покупка действующего предприятия, или Риски и возможности, которые дает статус акционера

Покупка действующего предприятия, или Риски и возможности, которые дает статус акционера Фото: unsplash.com

За покупкой действующего предприятия могут стоять разные причины: например, желание увеличить долю рынка, войти в новый бизнес или уменьшить конкуренцию. Приобретение компании может открыть возможности для расширения деятельности и укрепления собственной позиции в конкурентной борьбе.

В процессе поглощения покупатель зачастую приобретает стратегически важные активы, лицензии и человеческие ресурсы.

Действующее предприятие какое-то время уже работало на рынке, поэтому, как правило, имеет клиентуру, деловые отношения с поставщиками и бренд, который клиенты знают и которому доверяют. Однако покупке сопутствуют некоторые риски. Самым большим риском, как правило, является завышенная оценка стоимости приобретаемого предприятия, в результате чего покупатель платит больше, чем оно стоит. Существует также риск того, что фирма, которую вы покупаете, будет неэффективно интегрирована, что может заставить уйти ключевых сотрудников и часть клиентуры.

Для определения справедливой цены и интеграции предприятия мы рекомендуем воспользоваться помощью профессиональных консультантов – это снизит потенциальные риски и максимизирует прибыль от сделки. Тему раскрывает ведущий бизнес-консультант PwC по Рауль Руубель.

Зачем покупать долю в действующем предприятии?

Приобретение торговой марки и связанной с ней клиентской базы

Действующее предприятие может иметь узнаваемый потребителями бренд и уже сформировавшуюся базу клиентов. Практически у всех потребителей есть свои предпочтения: например, одни выбирают продукцию, произведенную в Эстонии, для других важна надежность предприятия с длинной историей, третьи обращают внимание на известные по рекламе торговые марки. Таким образом, у каждого бренда есть определенная ценность.

Потребители, предпочитающие товары и услуги конкретной фирмы, образуют клиентскую базу предприятия. Эта клиентура также отражает величину рыночной доли предприятия.

Покупая долю в существующем бизнесе, вы можете приобрести как существующий бренд, так и клиентскую базу, что является одним из способов увеличить свою долю на рынке. Альтернативой является создание нового предприятия или выход на новый рынок с пока неизвестным брендом. В этом случае завоевание доли рынка, как правило, требует больших вложений денег и времени и в итоге может оказаться более затратным мероприятием.

Клиентская база и известный товарный знак являются ценностями, которые можно приобрести, покупая действующую фирму. Например, социальная сеть Facebook в 2014 году приобрела приложение по обмену быстрыми сообщениями WhatsApp, заплатив за него 19 миллиардов долларов. Благодаря этой сделке компания приобрела доступ к более чем полумиллиарду активных пользователей. В настоящее время пользовательская база этого приложения увеличилась более чем в два раза. Теперь WhatsApp – крупнейшая в мире программа по обмену мгновенными сообщениями, превосходя по количеству пользователей Facebook Messenger.

Расширение ассортимента товаров и услуг

Покупая работающий бизнес, вы можете расширить и разнообразить выбор товаров и услуг своего предприятия, входя в новые сферы деятельности. Расширяющееся предприятие часто заинтересовано в покупке действующей фирмы, поскольку та уже создана и работает, ее операции легче планировать, а риск неудачи меньше.

У меня есть примеры подобных операций в американском технологическом секторе. В 2011 году компания Microsoft купила Skype, а в 2013 году – Nokia, чтобы добавить к предлагаемым Microsoft услугам качественные видеозвонки и выйти на рынок смартфонов с телефоном Windows Phone. В 2012 году Facebook приобрел социальную сеть Instagram, которая вместе со Snapchat сейчас является основным приложением для отправки фотосообщений.

Подобные примеры можно найти и в Эстонии. В конце 2016 года финское предприятие Elisa купило эстонский Starman. Благодаря этой сделке компания расширила объем предлагаемых услуг. Elisa, которая в отличие от крупнейших местных конкурентов (таких как Telia) раньше не предлагала на эстонском рынке решения в области телевидения и домашнего интернета, в результате этой сделки устранила один из основных недостатков портфеля своих услуг.

Перекупка конкурента

Зачастую покупка действующего бизнеса помогает устранить конкурентов. Например, в 2000 году у крупного держателя франшиз видеопрокатов Blockbuster была возможность купить одного из мелких конкурентов, фирму Netflix, которая на тот момент предлагала услуги по прокату фильмов на DVD, посылаемых по почте. Netflix продавалась, но исполнительный директор Blockbuster не был заинтересован в сделке. Через десять лет фирма Blockbuster обанкротилась, а Netflix заменил прокат DVD стриминговой видеоуслугой.

Целью покупки предприятия также может стать выкуп активов, лицензий или сотрудников, потому что это значительно проще, чем органическим образом разработать все эти аспекты с нуля. Например, в 2011 году Google за 12,5 миллиардов долларов приобрел подразделение мобильных телефонов Motorola, чтобы получить 17 000 патентов и таким образом защитить свою операционную систему Android. А американский производитель полиграфических решений Stratasys приобрел эстонский стартап GrabCAD, получив команду разработчиков программного обеспечения и инженеров.

За чем нужно следить, покупая предприятие?

Должна быть установлена справедливая стоимость предприятия

Хотя покупка предприятия дает возможность для быстрого развития бизнеса, такая сделка сопряжена со значительными рисками. Первый – финансовый. Приобретая предприятие, вы должны заплатить цену, оговоренную покупателем и продавцом. Как правило, стоимость рассчитывается на основе ожидаемого в будущем денежного потока. Чаще всего для установления справедливой стоимости предприятия в будущем стороны прибегают к помощи профессионального консультанта, который использует для этого определенные методики.

Тем не менее, рассчитать справедливую цену сложно. Этот процесс учитывает несколько переменных и предположений относительно будущего, которые не всегда могут реализоваться. Таким образом покупке сопутствует риск заплатить за фирму больше её действительной стоимости (конечно, существует и вероятность приобрести дешевле, чем она на самом деле стоит!). Например, техногигант Microsoft в 2014 году приобрел финского производителя мобильных телефонов компанию Nokia за 7,9 миллиарда долларов. Уже через год Microsoft признал, что значительно переоценил стоимость приобретаемого предприятия, поскольку она снизилась аж на 7,6 миллиарда долларов.

Завышение оценки также может быть вызвано манипуляциями со стороны продавца, что оказывает влияние на стоимость предприятия. Например, продавец может намеренно отложить необходимые инвестиции (например, техническое обслуживание или разработка), поставив покупателя в положение, когда ему сразу придется инвестировать в бизнес крупную сумму денег.

Кроме того, продавец может кассировать требования клиентов раньше обычного, но перед сделкой затянуть оплату своих обязательств, оставив эти расходы на покупателя. Также предприятие может показаться более прибыльным, чем на самом деле: в этом случае фирма совершает множество крупных сделок с одноразовым доходом (например, продает основное имущество), который в будущем не повторится.

Стоимость не обязательно искажают преднамеренно. Однако в любом случае стоит учитывать то, что финансовые показатели предприятия в действительности могут оказаться лучше или хуже, чем выглядели. Снизить подобные риски можно, проведя перед покупкой основательный анализ коммерческой деятельности (due diligence).

В случае крупной сделки потребуется разрешение Департамента конкуренции

Согласно Закону о конкуренции ЭР, соответствующее разрешение на сделку необходимо получать в Департаменте конкуренции для каждого приобретения, если общий оборот сторон, полученный в прошлом финансовом году в Эстонии, превысил 6 миллионов евро, а оборот как минимум одной из двух сторон, полученный в Эстонии, превысил 2 миллиона евро. Таким образом в случае крупной сделки, а также в том случае, если планируется осуществить сделку в секторе с небольшим количеством участников рынка, следует считаться с риском, что Департамент конкуренции не даст на нее разрешения, поскольку сделка будет означать слишком крупную консолидацию на рынке. То есть одно предприятие получит слишком большую долю рынка, а значит может возникнуть монополия, мешающая развитию свободного рынка.

При этом рыночные исследования, переговоры и прочие процедуры, предшествующие сделке, нужно проводить до получения разрешения от Департамента конкуренции. То есть может случиться, что затраты были сделаны впустую. Такой риск реален, скорее, для крупных предприятий, действующих в секторе с низкой конкуренцией. Подобные случаи часто происходят на больших рынках, например, в США. Однако некоторые примеры есть и в Эстонии: в 2013 году владелец кинотеатра Coca-Cola Plaza компания Forum Cinemas пожелала выкупить Solaris Kino, но не получила разрешения Департамента конкуренции.

Интеграция предприятия требует комплексного решения

Иной риск может возникнуть и после сделки. Существует несколько методов перенятия фирмы, начиная с варианта, когда приобретаемая фирма продолжает действовать по прежней бизнес-модели и оставляет прежнее название (как, например, приложение WhatsApp, выкупленное Facebook), до того варианта, когда бизнес полностью интегрируется в предприятие покупателя, а торговая марка исчезает с рынка (как случилось, когда Elisa купила компанию Starman).

Двум предприятиям, которые ранее действовали независимо и работали по сформировавшейся системе, после сделки нужно гармонизировать свои процессы и превратиться в отлаженный единый бизнес. Основной риск состоит в том, что работники купленной фирмы могут уволиться, боясь сокращения. Зачастую конкуренты переманивают работников продаваемой фирмы. Подобная волна увольнений может негативно повлиять на стабильную работу фирмы.

В процессе интеграции нужно объединить несколько функций предприятий: бухгалтерский учет, логистика и маркетинг. Здесь может быть возникнуть путаница, когда никто из работников обоих предприятий не понимает, что происходит и перед кем отчитываться. Избежать так называемой утечки мозгов и путаницы помогает заблаговременно организованный процесс постоянной коммуникации.

К интеграционному процессу можно привлечь консультантов. Конечно, можно обойтись и без сторонней помощи, однако заранее трудно предвидеть, какие проблемы возникнут в ходе слияния предприятий. Проблемы накапливаются, с ними не получается вовремя справиться, поскольку заранее подготовиться не удалось. Последствия могут привести к тому, что, в худшем случае, предприятие в течение длительного времени будет работать неэффективно, а в лучшем – не будет достигнута потенциальная синергия. Привлекая бизнес-консультанта, вы можете быть уверены, что интеграция пройдет максимально гладко.

Помимо внутренних проблем, следует считаться и с внешними опасностями. Если инвестор покупает фирму, бизнес-модель, торговая марка или культура которой значительно отличается, при слиянии нужно учитывать, что часть клиентской базы приобретенной фирмы может быть потеряна, что ведет и к потере большой доли потенциального дохода. Таким образом, следует избегать слишком быстрых и необдуманных изменений после покупки. Здесь также стоит подумать о помощи извне: консультанты помогут оценить, что важно для клиентов, какие изменения проводить и в каком темпе.

Риски, сопутствующие покупке предприятия, можно минимизировать

Упомянутые выше, а также многие другие риски изучаются в ходе обычного анализа коммерческой деятельности (due diligence). Для проведения анализа мы рекомендуем обязательно пользоваться услугами профессионального финансового консультанта. Его работа позволит вам убедиться в том, что вы не покупаете кота в мешке.

После сделки консультант может помочь интегрировать два предприятия и спланировать дальнейшую деятельность. Так вы достигнете цели сделки, которая может заключаться в увеличении доли рынка, приобретении известного бренда или вхождении в новую сферу деятельности, и заплатите за это справедливую цену.

Любая покупка предприятия по своей сути – рискованное мероприятие. Однако заблаговременно работая с этими рисками, вы можете развивать свой бизнес такими темпами, которых очень трудно достичь органическим ростом.

Читайте также. Продажа предприятия. Как это происходит и на что обратить внимание?

 


Рауль Руубель
ведущий бизнес-консультант PwC

 


Еще по данной теме

Архив

S|E|B

Tähelepanu! Teie veebilehtiseja ei vasta SEB kodulehe külastamiseks vajalikele nõuetele. Palun vahetage veebilehitsejat või seadet, millega te veebilehte sirvite.

Attention! Your web browser does not correspond to the requirements needed to visit SEB website. Please change web browser or device that you use for browsing the site.

Внимание! Ваш браузер не отвечает требованиям, необходимым для посещения сайта SEB. Просим поменять браузер или устройство, при помощи которого вы производите поиск в браузере.